随着电商体系在国内的发展成熟，网购用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，实现了线上引流和实体消费相结合的直播电商逐渐成为广大消费者喜爱的新方式，成为电子商务行业的新爆点。尤其疫情之下，直播带货更是成为了众多品牌面对疫情冲击、增长业绩的有力渠道。中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国直播电商市场规模已达1.2亿元，直播电商用户规模达3.88亿户，在直播电商中购买过商品的用户占到整体直播电商用户的66.2%。“逛直播间”已成为线下逛街的一个重要替代，直播间像有“魔力”一般，让更多消费者心甘情愿地成为一个充满感情的付钱机器。直播电商为何让进入其中的买家如此欲罢不能，从“人、货、场”的零售本质来看，直播电商是把“场景”功夫做足了。直播电商将传统消费场景中“人与货”这些重要因素保留了下来，又通过沟通方式的优化、时空分离的衔接和真实购物体验的营造，为消费者带来了身临其境般的沉浸式购物体验，这种体验感可以被称为“临场感”。直播电商中的临场感不仅表现在实时动态的环境背景，还体现在消费者与主播和在场的其他人可以实时互动感受热闹的氛围，还有明星大咖和KOL特质主播等给直播间增加了更多粉丝化的情感属性。直播电商不仅依靠营造出来的多层次临场感唤醒刺激消费者形成了积极的购买欲，甚至改变了消费者的决策路径，最终促成购买。可以说，临场感正是直播电商价值变现的有效催化剂，下面的三篇文章分别从不同的逻辑视角研究证实了临场感在直播电商模式中对消费者购买意愿的积极影响作用。

首先，明晰直播电商临场感影响消费者购买意愿的作用机制。直播电商作为一种新的媒体形式，综合了电子商务和社交的特性，使消费者获取信息更加迅捷，并产生真实感和临场感。李淼和华迎的《直播电商中临场感对购买意愿的影响——替代学习视角》一文，将直播电商中的临场感进一步细分为远程临场感和社会临场感，作者认为直播电商中实时视频和交互能够给消费者带来强烈的远程临场感，强烈的远程临场感可以让消费者更舒适，积极情绪更容易使其产生购买决策；直播电商中的媒介能使消费者与主播或其他消费者之间进行实时交互，表现出一种强烈的社会临场感，强社会临场感能够增加消费者与他人的亲密感，从购物体验中获得的愉悦感，进而积极影响购买意愿。

其次，细化直播社会临场感的概念边界与测量指标。社会临场感在不同情境下的构成维度存在很大差异，随着直播营销形式的出现，消费者在直播营销情境下的社会临场感与传统网页情境相比较产生了新的变化，它突破了“私人的感觉”，在沟通层面十分强调交流的及时性和顺畅性，并且在情感层面与情绪的感染相连。谢莹等的《直播社会临场感研究：量表编制和效度检验》一文，对直播社会临场感进行了概念界定，细分为共存临场感、交流临场感和情感临场感，并基于这三个维度进行了的测量量表开发，为后续开展直播模式下的社会临场感相关研究提供了有效的测量工具。

最后，探析直播电商观众的中心与边缘信息处理路径。直播电商为消费者营造实时展示和互动的沉浸式购物体验，包含着丰富、及时和立体化的产品及环境线索。因此，理解消费者如何在全新的直播商务环境中处理各类信息，并探索这些信息对消费者直播行为的影响至关重要。李琪等的《电商直播观众的信息处理及购买意愿研究》一文，基于ELM理论直播电商中消费者信息处理模式进行了有效研究，并指出以信息质量为核心的中心路径多与认知态度相关而促进消费者购买，以主播可信度和直播观众卷入度为关键的边缘路径多与情感态度相关而促进消费者购买。

上述关于直播电商临场感和直播电商模式下消费者行为的探讨，对于丰富直播营销的理论与实践都有重要意义。

（转自人大复印报刊资料官方公众号）